2013年茅臺和五糧液因為實施價格壟斷，被分別處以2.47億元和2.02億元的罰款，所罰金額是上年度兩家酒企銷售額的1%。

我們這里可以收各類酒，尤其是茅臺和五糧液這類高端白酒。現(xiàn)在茅臺是溢價收購的，每瓶至少溢價1000元。

從2015年國內(nèi)白酒行業(yè)復蘇以來，高端白酒價格不斷上漲，也成為推動白酒企業(yè)業(yè)績增長的主要支撐，而白酒企業(yè)也不斷通過控貨、挺價等方式，進一步推動高端白酒價格上漲。

2013年，國家曾啟動過對白酒行業(yè)的一輪反壟斷調(diào)查，并對部分酒企進行了處罰，隨著酒價的提升，市場也有聲音質(zhì)疑，白酒企業(yè)的控價、限價等操作，是否屬于一種“壟斷”行為?

高端白酒價格連漲

2012年“八項規(guī)定”的出臺，曾引發(fā)了一輪國內(nèi)高端白酒價格體系崩塌，也終結了白酒行業(yè)的上一個“黃金十年”。

2015年以來，國內(nèi)白酒行業(yè)快速復蘇，并進入到一個行業(yè)上行新周期，國內(nèi)白酒消費升級趨勢明顯，市場向頭部知名白酒品牌集中，隨之而來的是高端白酒的價格的連續(xù)上漲，如今主流白酒企業(yè)的核心產(chǎn)品價格已經(jīng)超越了2012年上一個行業(yè)巔峰時期的酒價。

作為其中的典型代表，茅臺和五糧液價格已經(jīng)完成了U字形的逆轉。

2011年，53度飛天茅臺的出廠價只有619元，但當時飛天茅臺的市場價格已經(jīng)上漲至2000元/瓶，2012年9月，茅臺將出廠價一口氣提高了33%到819元/瓶，市場價格也迅速突破了2300元/瓶的高點。隨著“八項規(guī)定”的出臺，2014年茅臺的出廠價依然是819元/瓶，零售價格則跌破了千元大關。

2015年之后，茅臺的市場價格開始快速回升，雖然截至目前茅臺的出廠價和市場指導價為969元/瓶和1499元/瓶，但在市場實際交易價格上，散瓶53度飛天茅臺的價格已經(jīng)突破了3000元/瓶大關，整箱則超過3500元/瓶。

五糧液的情況也類似，2013年2月，五糧液逆市上調(diào)普五出廠價至729元/瓶，但給予經(jīng)銷商每瓶70元的補貼，以及季度返利和年度銷售額返利等多種獎勵，但五糧液的一批價很快就跌至510元到550元/瓶左右，2014年五糧液不得不下調(diào)出廠價到609元/瓶，市場指導價從1109元/瓶下調(diào)至729元/瓶。截至目前第八代五糧液普五的一批價已經(jīng)穩(wěn)定在千元左右，相比于2015年同期接近翻倍。

在業(yè)內(nèi)看來，高端白酒的價格上漲，與國內(nèi)消費升級趨勢下，高端白酒消費增長有關，此外，白酒企業(yè)采取的技術動作，也推動了高端白酒的價格的持續(xù)上漲。

一方面，白酒企業(yè)不斷小幅提高核心產(chǎn)品的出廠價格，并通過停貨、控貨的方式進行挺價;另一方面，酒企會和經(jīng)銷商約定最低售價，在提高出廠價格的同時，也會要求經(jīng)銷商同步提高最低售價，并制定了嚴格的處罰方案，對不按照最低價格政策執(zhí)行的經(jīng)銷商進行處罰。

部分高端白酒是非常強勢的供應商，我們作為渠道商都是有配額的，要拿貨則面臨不少硬性條件的門檻，但因為部分高端白酒是非常熱銷的稀缺品，為了能夠拿到貨源，所以我們也就一直以供應商的所謂市場指導價格為準，我們自己都不敢做隨意調(diào)價，也不可以隨意調(diào)貨，必須嚴格按照區(qū)域來銷售。對于消費者的購買也是有一定的預約和限購條件。說到底，就是這類強勢供應商的貨品有一定的稀缺性且非常暢銷，除了部分高端白酒，其實還有你意想不到的某品牌飲料和糧油類的一個商品，都是這種類似情況。這幾個強勢供應商的共同點就是暢銷且敢于斷貨，即因為其商品暢銷，所以成為渠道商的重要商品，但也仗著暢銷，于是供應商就以斷貨為手段，如果銷售渠道商不按照其價格和區(qū)域分銷要求來進行銷售，則立馬斷貨，而一旦斷貨則會嚴重影響渠道商的業(yè)績。其實暢銷商品有很多，但敢于斷貨的供應商并不多見，因此包括部分高端白酒在內(nèi)的幾家敢于斷貨的供應商成為了可以‘掌控’渠道商的強勢方。

白酒的“壟斷”爭議

2012年底，在經(jīng)歷了塑化劑危機之后，茅臺、五糧液等高端白酒核心產(chǎn)品的市場價格都出現(xiàn)了快速下滑，因此當時各家白酒企業(yè)都采取了限價、保價的政策。茅臺和五糧液更是官宣了對部分低價銷售其產(chǎn)品經(jīng)銷商的處罰措施，并要求市場限價銷售。

但這一舉動也觸發(fā)了國家對白酒行業(yè)的反壟斷調(diào)查，2013年1月茅臺和五糧液分別取消了限價令，但兩家企業(yè)因為實施價格壟斷，在2月22日被貴州省物價局和四川省發(fā)改委分別處以2.47億元和2.02億元的罰款，所罰金額是上年度兩家酒企銷售額的1%。

在2015年之后，隨著高端白酒價格的快速上漲，有關部門在近幾年也都召開了多次提醒會或告誡會，提醒酒企要依法合規(guī)經(jīng)營，定期對照《反壟斷法》及相關政策開展全面深入自查，規(guī)范自身經(jīng)營行為，強化行業(yè)自律，但并沒有再觸發(fā)過反壟斷調(diào)查。

但高端白酒不斷挺價和限價等行為，也引起了社會上的一些質(zhì)疑。

不過白酒企業(yè)這一運作模式并不能簡單判斷是否涉嫌“壟斷”。

《反壟斷法》中有縱向壟斷協(xié)議的規(guī)定，但對縱向壟斷協(xié)議是否不法，要進行合理性分析，分析的標準是該縱向壟斷協(xié)議有沒有損害競爭。一般而言，縱向壟斷協(xié)議不會損害競爭，因為縱向壟斷協(xié)議通常是品牌內(nèi)的協(xié)議，而品牌之間仍然存在著激烈的競爭，縱向壟斷協(xié)議有利于維護品牌的形象和企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營，也有利于維護市場秩序，企業(yè)縱向限制不當則隨時可能受到市場的懲罰，因此可任由市場調(diào)節(jié)，政府的主觀判斷通常并不符合市場的規(guī)律和要求。

根據(jù)史際春觀察，國外的反縱向壟斷案例，通常都是認可縱向壟斷協(xié)議的合法性，基本看不到判決壟斷協(xié)議違法的案件。因此就白酒縱向壟斷協(xié)議而言，只要最低限價不高得離譜，就難說其不合理、不合法。

在上文提及的案件審理過程中，康益泉也提出，其所簽訂的《購銷協(xié)議》中，包含了不得低于最低限價的相關條款，屬于格式條款且違反了《反壟斷法》的相關規(guī)定，應屬無效。實際判決中，法院并沒有支持這一主張，認為案涉《購銷協(xié)議》系雙方真實意思表示，不違反法律規(guī)定，應屬有效。

高端白酒的價格邏輯

在一些網(wǎng)絡平臺，可以經(jīng)常看到所謂購買高端白酒的攻略和價格比較。比如在專門指導消費者選購白酒的一個網(wǎng)絡平臺上，其羅列出茅臺搶購攻略：天貓是每天20：00點準時搶購;京東每天12：00加20：00是飛天茅臺搶購;蘇寧每天早上9：30搶購飛天茅臺;小米有品每天10：00加20：00搶購飛天茅臺;物美超市多點APP是9：00搶購飛天茅臺;國美每天20：00搶購飛天茅臺;網(wǎng)易嚴選是每天11：00和22：00搶購飛天茅臺;家樂福超市是每周四10：00，需要提前預約;順豐優(yōu)選則是每天10：00搶購，且要提前預約。

甚至這類購買白酒的消費者還有自己的圈子，除了上述交流購買攻略之外，還會比較市場上的各類白酒細分貨品和價格波動，以及如何識別真酒和假酒等。

對于白酒的價格，行業(yè)內(nèi)也有另外一種理解，之所以高端白酒價格表現(xiàn)強勢，有其自身的特殊性，并不完全是市場供求關系和成本因素來驅動。

一方面知名白酒有其稀缺性，高端白酒往往有著較長的生產(chǎn)周期和儲藏時間，單位時間內(nèi)的產(chǎn)能相對有限，隨著國內(nèi)消費升級，消費者向少喝酒、喝好酒轉變，也增強了高端白酒的稀缺性。

另一方面，本身白酒并不是一個信息對稱產(chǎn)品，消費者無法簡單通過產(chǎn)品判斷其價值，因此價格成為衡量高端白酒價值的一個主要指標，而白酒同時也是一種社交商品，其所處價格帶和江湖排名就變得更加重要。

低端白酒依然是快消品屬性，但高端白酒更傾向于是一種社交性消費品。高端白酒的高溢價，既來自于生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)量帶來的稀缺性等產(chǎn)品基礎屬性;同時支撐高溢價的也有消費者的心智認知，這包含了企業(yè)長期的品牌與產(chǎn)品價值塑造，包括廣告投放、消費者品質(zhì)教育等。

有經(jīng)銷商認為，在中國的酒文化中也是一種人情文化的體現(xiàn)，因此喝什么酒、送什么酒往往被認為與感情、尊重相關聯(lián)。因此高端白酒的高價格背后，也與其使用場景密切有關，這樣才能解決消費者需求和產(chǎn)品體驗的問題。

因此如果說低端白酒限價，大多是為了維護市場秩序，保證其價格體系穩(wěn)定，那么高端白酒挺價、限價，也有為了保護“江湖地位”的因素，生怕自己的江湖地位被其他品牌超越，導致其社交價值的降低。

與此同時，白酒是一種易于儲存的消費品，而且自古有“酒是陳的香”的說法，因此也讓高端白酒具有了保值和一定金融屬性，進而避免了過剩的同時，也支撐了高端白酒的價格體系。

另一方面，白酒企業(yè)的生意模式中，也有較為強烈的價格管控的需求。因為白酒是一個信息不對稱的消費品，如何在消費者群體中建立公認的品牌和對應的價格認知也成為生意的關鍵點。因此酒企在產(chǎn)品上大多采用大單品戰(zhàn)略，這樣更容易在全國市場同步推動產(chǎn)品、品牌和價格體系。

但由于各地的經(jīng)濟發(fā)展情況不同，酒企往往在各地市場上會采取不同的銷售支持政策，此外根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務規(guī)模大小，酒企也有對應不同的獎勵政策。雖然這樣有利于酒企進行針對性的市場開拓，但也很容易造成不同區(qū)域經(jīng)銷商的成本存在差異，如果不管控，也容易導致市場價格混亂，因此酒企也非常重視這一方面。

此外，經(jīng)銷商也有價格穩(wěn)定方面的需求，高端白酒銷售中團購渠道的比例較高，有經(jīng)銷商稱能占到其銷售額的七成左右，而團購銷售主要依靠經(jīng)銷商個人的情感聯(lián)系，而價格也是其個人誠信體系的一部分。“從我們經(jīng)銷商角度而言，不一定認為強勢白酒供應商的做法就不好，相反，我們覺得還不錯，就是因為他們在區(qū)域和價格方面的強勢把控，所以我們也就省心了，而且有了比較穩(wěn)定的貨源和市場占有率。

國內(nèi)白酒主要通過經(jīng)銷渠道銷售，約定最低限價和嚴格的市場控制手段，也是維護市場秩序的主要手段，保障渠道銷售的積極性。消費品是個充分競爭的市場，渠道需要有利潤才會愿意賣，消費者需要良好的消費體驗和性價比，才會愿意買。

但高端白酒價格連續(xù)不斷的上漲，也引發(fā)了一些新的問題，比如資本炒作也越來越受到社會各界關注。

在2022年全國兩會前，全國政協(xié)委員、月星集團董事局主席丁佐宏指出，近年來酒水行業(yè)持續(xù)“高熱”，“高價酒”“天價酒”頻頻出現(xiàn)，帶來產(chǎn)品價格不正常、市場供需不正常、投資導向不正常和社會風氣不正常等問題。建議利用稅務工具為“高價酒”“天價酒”降溫，為資本設置紅綠燈;呼吁加強市場監(jiān)管;并在全社會倡導健康文明的飲酒方式。

他認為如果沒有需求就沒有供給，高端白酒價格不斷上漲在一定程度上反映了中國人“喝得好了”的消費理念，是消費升級的體現(xiàn);其次買賣是雙方自愿關系，高端白酒有自己的消費人群，也能夠接受高價，因此也不能對其全盤否定。